Passamos tanto tempo com telas de dispositivos móveis que muitos fabricantes de dispositivos já implementaram avisos de tempo de tela para ajudar as pessoas a monitorarem seus hábitos.
Com base em nossa experiência, esses dispositivos também devem vir com avisos de horário de “publicidade terrível/ruim”.
Porque, uma década e meia após o início da era dos smartphones, ainda enfrentamos publicidade móvel que é irritantemente intrusiva, desprovida de criatividade ou ambas.
É por isso que já passou da hora de uma revolução criativa na publicidade móvel – uma revolução que, esperamos, seja impulsionada por avanços poderosos na inteligência artificial.
O problema somos nós
Só nos EUA, mais de 250 milhões de adultos passam em média quatro horas e meia por dia olhando para telas de dispositivos móveis. Esse número está crescendo tão rapidamente que está diminuindo o uso de PCs e tablets pelos americanos – diminuiu 10% desde 2019, de acordo com a Insider Intelligence.
No entanto, raramente se vê – no meio de um mercado de publicidade digital ainda em crescimento – previsões de um grande crescimento na publicidade móvel fora das redes sociais.
Isso não quer dizer que a publicidade na web móvel não seja grande. Acontece que está dominada por aplicativos que incentivam os consumidores a baixar outros aplicativos ou jogos que redirecionar os jogadores para outros jogos móveis. Espera-se que os gastos globais em aplicativos de jogos se tornem um mercado global de US$ 26,7 bilhões, de acordo com a AppsFlyer. Certamente há lugar para a publicidade de performance mas muitas destas campanhas tratam a criatividade como uma consideração secundária ou desnecessária.
Os dólares das marcas que fluem para este setor, infelizmente, são frequentemente expressos através de anúncios opressivos de aquisição ou vídeos de reprodução automática que atacam os sentidos, ao mesmo tempo que impedem os utilizadores de acessar aos conteúdos ou serviços que procuram.
A forma como o celular é tratado está muito fora de sintonia com seu potencial. Pegamos essa tela dominante em engajamento e a ignoramos em grande parte. Muitas vezes, os dispositivos móveis não são uma prioridade entre as agências de mídia e até servem como complemento para muitas marcas. Historicamente, as agências não tinham certeza de onde colocar a publicidade móvel, o que sufocou seu crescimento e privou-a da merecida atenção.
Felizmente, acredito que estamos à beira de um renascimento criativo para dispositivos móveis liderado pela tecnologia – desde que os líderes da indústria reconheçam e aproveitem o que está diante deles.
A IA pode revigorar os anúncios para celular – e trazer mais marcas para o mix de mídias.
À medida que o investimento em tecnologia publicitária explodiu na última década, a tecnologia publicitária criativa foi relativamente ignorada, em favor de soluções de identidade e segmentação baseada em cookies.
Até mesmo a categoria Dynamic Creative Optimization (DCO) – que antes proporcionava esperança de ver anúncios personalizados para cada usuário da web – tornou-se estagnada. Como a maior parte da inovação em programática se concentrou em fornecer segmentação e escala, a qualidade criativa na publicidade digital sofreu em geral. De acordo com a Universidade da Califórnia, uma pessoa média é exposta a 5.000 anúncios por dia, enquanto 5,3 trilhões de anúncios gráficos são veiculados a cada ano! Apostamos que a maioria de nós teria dificuldade em lembrar a maioria dos anúncios para celular – o que representa uma enorme oportunidade perdida.
É por isso que estamos tão entusiasmados com a IA.
Embora grande parte das primeiras conversas sobre este tópico tenha se concentrado em como a IA mudará a forma como as agências trabalham e se elas precisarão de tantas pessoas quanto precisam hoje, acreditamos que a tecnologia permitirá que os criativos de publicidade digital finalmente cumpram seu promessa – alterando drasticamente o processo de design e melhorando a eficácia dos objetivos específicos da marca.
Em nenhum lugar esse impacto será mais sentido do que nos dispositivos móveis.
Sim, os avanços na IA generativa deverão permitir a produção de anúncios criativos em grande escala e em tempo real. Mas esta revolução não será apenas uma questão de eficiência.
Em vez disso, vemos o surgimento de ferramentas que permitem às marcas transmitirem mensagens mais relevantes e personalizadas a públicos de consumo específicos. Através do desenvolvimento de técnicas sofisticadas baseadas em IA – incluindo visão computacional, redes neurais e processamento de linguagem natural – estas ferramentas serão capazes de fornecer insights e informações reais sobre exatamente por que determinadas mensagens e execuções criativas tiveram um bom desempenho – ou não.
Em vez de substituir a criatividade liderada pelo homem, a IA promete incentivá-la. Isto deverá finalmente permitir execuções criativas inovadoras e altamente memoráveis – até mesmo amadas.
Mas para conseguir isto será necessário não só um maior investimento (tanto financeiro como de tempo), mas também uma mudança de mentalidade. Os profissionais de marketing, os compradores de mídia e até mesmo os vendedores de anúncios precisarão repensar a forma como veem os anúncios para celular e, na verdade, a finalidade do meio. Os anúncios para celular podem realmente se tornar bonitos, envolventes e até inebriantes, quando o talento certo e as ferramentas de IA forem combinados.
O resultado não será apenas uma expansão no número de táticas disponíveis para os profissionais de marketing, mas o nascimento de um meio inteiramente novo e revolucionário – embora um meio que quase todos os consumidores já têm nas mãos.
Texto adaptado da Advertising Week. Escrito por Benjamin Arnold, Presidente da Adludio, América do Norte.
