É de conhecimento de todos que o consumidor médio hoje, move-se rapidamente, navegando entre aplicativos, canais sociais e sites em apenas alguns segundos. Muitas vezes, eles também estão trocando de dispositivo – ou usando-os ao mesmo tempo.
Neste cenário comportamental, as campanhas publicitárias, por melhores que sejam, têm dificuldade em acompanhar e reter a atenção já que apenas um em cada cinco consumidores se lembra de uma marca depois de ver um anúncio. Isso não é surpreendente pois dados de atenção de empresas especializadas como a Lumen, mostram consistentemente que apenas 30% dos anúncios visíveis são realmente vistos. Ou seja, o orçamento para 70% dos anúncios não vistos, é desperdiçado.
As campanhas que priorizam a atenção oferecem uma nova visão de como a publicidade se conecta com o público – e o que realmente os leva a prestar atenção e agir depois de serem expostos a um anúncio. Com uma nova abordagem de medição e otimização, a tecnologia de atenção oferece aos anunciantes a oportunidade de analisar o que está funcionando, desde o criativo do anúncio até os formatos e domínios do anúncio, com base no comportamento humano, não apenas em sinais técnicos.
Para chegar ao público, os anunciantes geralmente otimizam e buscam pela visibilidade, mas a visibilidade não garante a atenção do público – significa apenas que seus anúncios são exibidos no site ou app. Não há como saber se um anúncio “visível” será realmente percebido e visto. Mas e se você pudesse otimizar suas campanhas publicitárias com base no tempo de exibição e até envolvimento do usuário com o anúncio, em vez da visibilidade?
É aqui que as empresas de tecnologia de atenção estão ajudando os anunciantes a seguir a economia da atenção. Ao otimizar a mídia para o comportamento humano e entender como os consumidores realmente veem os anúncios, as empresas podem obter melhores resultados em todo o funil, desde o aumento de conhecimento da marca e a eficiência do anúncio até o retorno do investimento em anúncios. A atenção é uma métrica humana que prioriza o relacionamento entre o consumidor e o anúncio, não entre a plataforma e o anúncio.
Existem três conjuntos de dados primários que as empresas de tecnologia de atenção usam para medir a atenção: biométrico, psicográfico e proxy.
- Dados biométricos medem como reagimos fisicamente quando prestamos atenção. A principal forma de medir dados biométricos é por meio da tecnologia de rastreamento ocular criada com soluções de hardware e software. Os dados biométricos de painéis de rastreamento ocular devem ser totalmente consentidos e ativados por software de webcam para desktop e dispositivos móveis
- Dados psicográficos medem o sentimento do consumidor com pesquisa qualitativa que ocorre antes, durante e/ou depois da experiência do anúncio. Ao medir os principais indicadores de desempenho da tecnologia de atenção, como reconhecimento e lembrança da marca, os dados psicográficos validam o impacto total da campanha.
- Dados de proxy medem sinais virtuais que indicam atenção, como visão computacional, movimento da câmera, atividade do mouse e velocidade de rolagem. Nestes dados são analisados velocidade de rolagem, densidade do anúncio, impressões, porcentagem de visualização, tempo de visualização
Com todos esses dados são criados modelos preditivos que direcionam campanhas publicitárias que priorizam a atenção dos usuários.
O funil de atenção
Uma jornada tradicional do cliente é dividida em três estágios: conscientização, consideração e conversão. A tecnologia de atenção se concentra na jornada visual à medida que os consumidores param, percebem e se envolvem com o conteúdo.
O funil de atenção é medido por seis métricas principais:
- Impressões: o número de vezes que um anúncio é exibido/entregue.
- Impressões tecnicamente visíveis: o número de anúncios renderizados no site.
- % visualizado: a porcentagem de anúncios renderizados vistos pelos consumidores.
- Tempo de visualização: o número de segundos de atenção que os consumidores gastam em um anúncio.
- Segundos de atenção por 1.000 impressões: o número de segundos de atenção dividido pelo total de impressões.
- Recall: porcentagem de consumidores que se lembram de um anúncio depois de prestar atenção
As empresas de tecnologia de atenção ajudam a informar o desempenho em toda a campanha com base na atenção por meio de dois valores principais:
- Atenção por 1.000 impressões (APM) mede a atenção total em segundos que um grupo de impressões recebeu por 1.000 impressões
- O custo de atenção por 1.000 impressões (aCPM) é baseado em APM e CPM e calcula seu custo por segundo de atenção dividido pelo total de impressões
Quando você integra a atenção como um valor em seu plano de mídia é possível medir as campanhas por:
- Análise geral da plataforma: desempenho baseado em APM, taxa de visualização e tempo de visualização
- Análise de campanha: atenção x visibilidade
- Análise de impressões: distribuição de impressões por % de visualização, tempo de visualização e nível de APM entre tipos de dispositivos
- Análise do driver: desempenho em mix de domínios, mix de formatos e mix de dispositivos em comparação com benchmarks de atenção
- Análise de dispositivo e formato de anúncio: atenção x visibilidade
- Análise de desempenho: atenção (APM) x CTR e conversões
- Análise de custo e desempenho da campanha: desempenho em aCPM e uma comparação entre métricas de desempenho e pontuações de atenção
- Análise de custo de domínio: visualização de aCPM e a diferença de atenção em relação aos principais domínios comprados em campanhas
- Análise de jardins murados: atenção por formato e tática em jardins murados, como YouTube, Facebook, Instagram, Tik-Tok e outros canais sociais
Adaptação do artigo escrito pela Lumen
*A Lumen é uma empresa de tecnologia de atenção que ajuda as marcas a medir, comprar e ampliar a atenção em seu marketing
