Estudo mostra como diminuir a lacuna considerável entre as métricas atuais – em especial no mundo digital – e o comportamento humano real, no momento de definir o plano de mídia.
Como diz o estudo da Dentsu (*), é inquestionável o fato de que o cenário da mídia hoje é amplamente mais fragmentado, complexo e desordenado do que no passado. E a realidade que a indústria não se adaptou adequadamente a isso, é bastante desconfortável.
Esta constatação nos remete às palavras de Herbert Simon, economista que cunhou o termo “economia da atenção” nos anos 70: “O que a informação consome é a atenção de seus destinatários. Daí uma riqueza de informações cria uma pobreza de atenção”.
Olhando o cenário da comunicação hoje, esta afirmação não poderia ser mais relevante e atual, embora os fundamentos de como a indústria aborda o planejamento e a compra de mídia não parecer ter evoluido. Os sistemas de valor atuais ainda consideram todas as impressões igualmente, independentemente de quanto atenção recebem, nem o quanto elas representam uma exposição significativa.
Há 3 anos a Dentsu estabeleceu o programa de Economia da Atenção com objetivo de pesquisar o grau de atenção da publicidade e desenvolver um sistema de valores mais indicado para se comunicar com o consumidor de forma verdadeira e de entregar soluções de mídias mais eficazes para seus clientes.
Nesta Fase 2 da pesquisa, feita em parceria com Lumen Research, TVision, e Inteligência Ampliada nos EUA, Reino Unido e Austrália, analisaram formas que captam e impulsionam a atenção, bem como avaliaram a eficácia da atenção em todas as plataformas, canais e formatos. Muitos insights surgiram:
A pesquisa mostrou que tempos de permanência mais altos são associados a uma maior probabilidade de escolher uma publicidade da marca. Há um padrão semelhante entre a média tempo visível e o número médio de segundos que alguém olha para um anúncio (tempo de permanência).
No passado, a visibilidade serviu a um propósito na redução do desperdício de anúncios, mas hoje simplesmente não é o suficiente e está claro que a atenção nos aproxima muito de uma efetividade na exposição da marca.
Tal como acontece com outras formas de comunicação, as mensagens publicitárias eficientes são uma combinação de circunstâncias – a mensagem e o criativo, o contexto, o dispositivo, etc. , então precisa olhar quanta atenção um anúncio recebe e considerar a impacto desses fatores.
O criativo é de longe o maior driver de como a atenção funciona. A diferença entre um criativo bom e um criativo ruim pode impactar a recordação em 17%.
Ou seja, as novas métricas que direcionaram o planejamento da mídia pela atenção geraram mais valor para os clientes – Para um cliente testado, a atenção ganhou 3,7 anos de atenção extra em um mês na o mesmo orçamento versus o plano original que foi otimizado para Alcance e Frequência.
Estas pesquisas estão apoiando as equipes de mídias da agência que buscam combinar fatores como atenção, tempo de permanência e o modelo de resultado com custo que permite criar um COM com base em uma “atenção efetiva por segundo” específico para várias mídias circunstâncias. Pelo conjunto de dados de Economia da Atenção, têm médias e normas em todos os canais que irão gerar uma melhora significativa no planejamento em comparação com as abordagens padrão baseadas em impressão. Desta forma o programa Economia da Atenção, o maior em abrangência e escala de seu tipo, é uma importante contribuição para melhorar a eficácia da comunicação dos anunciantes.
(*) pesquisas da Fase 1 e da Fase 2, realizadas com robustos estudos multimarcas nos EUA, Reino Unido e Austrália combinando tecnologia de rastreamento ocular com medidas de escolha e recordação para compreender os condutores de atenção e sua relação com o impacto.
