2022 marcou algumas evoluções no setor de marketing de performance – de uma aquisição acidental do Twitter aos anúncios de lançamento da Netflix e os avanços do TikTok.
Então, o que 2023 nos reserva?
O painel de especialistas da PMW (Performance Marketing World) analisa através de suas “bolas de cristal” quais serão as principais tendências e dicas das mídias digitais para este ano.
A PMW pediu a uma seleção de profissionais de marketing sênior e agências, bem como especialistas fornecedores de tecnologia, que dessem suas opiniões sobre as tendências de marketing para o próximo ano. Ai vão!
O ano da “proliferação de novas opções de anúncios”
Tom Smith, CEO, GWI: “Veremos uma proliferação de novas opções de publicidade à medida que as empresas buscam aumentar as margens e um caminho mais rápido para a lucratividade. Uber, Lyft, Deliveroo, Disney+ e Netflix estão preparando ofertas de anúncios. Essas são ótimas oportunidades para profissionais de marketing e um cenário de anúncios muito mais competitivo. Espere mais por vir em 2023 e uma nova era de inovação.”
O ano da publicidade contextual consciente
Rob Blake, MD do Reino Unido, Channel Factory: “Nossa pesquisa mostrou que 60% dos consumidores querem comprar de marcas que apoiam e promovem causas pelas quais são apaixonados. Este é o tipo de figura que as marcas não podem mais ignorar e gerarão maior conscientização sobre o tipo de conteúdo, criadores e conversas que devem ajudar a monetizar e apoiar em 2023. Não apenas o alinhamento da marca com os valores do criador e o público fazem sentido eticamente, é na verdade uma forma de garantir a longevidade comercial com uma sociedade cada vez mais globalizada que está crescendo em consciência sobre questões que são importantes para eles – raça, sexo e gênero, religião, sexualidade, cultura, meio ambiente e muito mais. ”
O ano do equilíbrio: conteúdo autoproduzido versus UGC
Doug Straton, Chief Customer Evangelist, Bazaarvoice: “O conteúdo de marca sempre será útil e terá seu lugar, mas para atender à demanda e aos diferentes tipos de conteúdo, as marcas precisarão equilibrar melhor o conteúdo de alta qualidade e produção própria com alta curadoria e conteúdo gerado pelo usuário (UGC). É aqui que as empresas precisarão garantir que seus processos, conexões organizacionais e a tecnologia subjacente à criação e ao gerenciamento de conteúdo estejam todos conectados.”
“Eles precisarão construir uma cadeia de fornecimento de conteúdo específica que lhes permita criar, selecionar, gerenciar e distribuir conteúdo em escala, independentemente do canal – e equilibrar seu mix de conteúdo entre gerado pela marca e gerado pelo usuário. Isso não apenas permitirá que eles tenham a quantidade necessária, mas também enfatizará mais o conteúdo de alta qualidade que converte devido à sua autenticidade.”
O ano em que “ficaremos por dentro da privacidade de dados”
Scott Brinker, VP, Ecossistema de plataforma da HubSpot: “Os dados do aplicativo geralmente são isolados e as informações sobre um cliente estão disponíveis por meio de diferentes pontos de contato. Quando um cliente pede para ser removido, fica muito difícil saber onde estão seus dados. Mas o movimento crescente para a unificação o torna muito mais sucinto. Em teoria, as empresas terão mais facilidade em manter o controle da privacidade dos dados em 2023 – sem mencionar a facilidade de manter os dados em um local seguro. As empresas poderão ver seus próprios clientes, os clientes dos parceiros, seus parceiros e todos os dados em nível de conta, e poderão aproveitar isso. Isso é realmente valioso, especialmente quando o crescimento de sua base de clientes é fundamental para lidar com as atuais preocupações econômicas.”
O ano da medição baseada na atenção
Steven Filler, gerente nacional do Reino Unido, ShowHeroes Group: “Os consumidores são expostos a milhares de anúncios todos os dias e cortar esse ruído está se mostrando cada vez mais difícil. Esse desafio ajudará a impulsionar a inovação criativa extremamente necessária no espaço de anúncios em vídeo em 2023.
“A necessidade de acabar com a confusão ajudará a afastar o setor de métricas básicas de medição, como CTR e visibilidade, em direção a tecnologias de medição baseadas em atenção mais inteligentes que podem mostrar como o público realmente se envolve com os anúncios e por quanto tempo. Os anunciantes procurarão otimizar continuamente suas campanhas com base nesses insights valiosos, gerando níveis cada vez mais altos de atenção do consumidor para os anúncios.”
O ano para focar em resultados mensuráveis
Mateusz Jędrocha, chefe de soluções de funil superior, RTB House: “A desaceleração econômica significa que as marcas serão mais cautelosas sobre como gastam seus orçamentos em 2023, o que significa que os profissionais de marketing provavelmente se concentrarão mais em resultados mensuráveis. Em 2023, as campanhas terão como objetivo agregar valor ao negócio.”
“Embora algumas marcas repensem sua estratégia de marketing para equilibrar as vendas de curto prazo com a construção da marca, já foi comprovado várias vezes que as marcas que investem em marketing durante tempos difíceis são mais resilientes e ganham participação de mercado em relação aos concorrentes que reduzem o marketing. Portanto, agora é a hora de ser corajoso e fazer essas mudanças, se puder.”
O ano em que a alcançabilidade supera a endereçabilidade
Ned Jones, chefe de sucesso do cliente do anunciante, Permutive: “Em 2023, a acessibilidade começará a ultrapassar a endereçabilidade como a nova métrica de público-alvo para as marcas. Como se as várias leis de privacidade de dados que entrarão em vigor não fossem indicação suficiente, os consumidores já estão resolvendo o problema por conta própria: navegar em ambientes bloqueados por cookies ou desabilitar cookies de forma independente já torna 70% dos consumidores na web aberta inacessíveis para anunciantes hoje. 2023 começará a inaugurar uma nova forma de comprar e vender mídia; aquele que reconhece o problema de alcance que existe hoje e trabalha proativamente para priorizar a privacidade do consumidor enquanto gera receita para anunciantes e editores.”
O ano dos Millennials e da Geração X
Jonathan Yantz, sócio-gerente, M&C Saatchi Performance Marketing: “As pessoas estão cada vez mais preocupadas com os gastos. Um estudo recente da NCS descobriu que 45% dos entrevistados achavam que não podiam mais arcar com seu estilo de vida e 66% estavam mais conscientes de como gastavam seu dinheiro. Esses funcionários iniciantes ou que lutam para sobreviver provavelmente economizarão dinheiro em breve. Mas os trabalhadores mais velhos da geração do milênio e da geração X, que provavelmente acumularam recursose, terão mais oportunidades de gastar. Segmentar esses grupos, especialmente se ocorrer uma recessão, provavelmente será uma maneira simples de aumentar a eficácia da mídia durante um período desafiador.”
O ano de “não mais focar nos “resultados da primeira página”
Krystal Taing, diretora de soluções de pré-vendas, Uberall: “Com a introdução da rolagem infinita do Google, não há mais foco nos resultados da primeira página”. Os proprietários de empresas precisam tornar seus sites mais cativantes para convencer os consumidores a clicar, oferecendo inventário local, agendamento de consultas on-line ou imagens de produtos. Dito isso, espero que 2023 seja um ano em que as empresas implementarão novos recursos para capturar a atenção dos consumidores na Pesquisa do Google. A rolagem infinita mudou a forma como os usuários interagem com o Google, portanto, a oportunidade para as empresas está em aparecer na área certa durante essa nova experiência de pesquisa.”
O ano para priorizar a criatividade e a interatividade
Amy China Wire, chefe do Teads Studio UK, Teads: “Com canais como o CTV programados para disparar em 2023, a concorrência de anúncios aqui será extremamente acirrada. Os profissionais de marketing que buscam maximizar o desempenho nessas plataformas precisarão priorizar a criatividade, pois apenas anúncios envolventes e interativos se destacarão da multidão. As marcas que se concentram na exposição de seus anúncios, ao mesmo tempo em que garantem que o criativo ressoe nos canais certos, terão um forte crescimento estratégico.”
Paul Coggins, CEO da Adludio: “A criatividade sempre foi a maior arma da indústria publicitária, mas se perdeu em algum lugar ao longo do caminho, pois o foco mudou para dados e rastreamento de consumidores em uma escala cada vez maior. Mas com 2023 prometendo priorizar a privacidade e depreciar ainda mais os cookies de terceiros, os anunciantes precisam voltar à prancheta, literalmente. Para esse fim, podemos esperar que as marcas busquem a AI para um design de campanha otimizado. Algumas marcas farão isso internamente. Outros aproveitarão plataformas de terceiros lideradas por AI. No entanto, o resultado final será anúncios mais envolventes e eficientes, informados por dados.”
O ano para o marketing assumir a liderança na quebra de silos
Esther Flammer, CMO, Wrike: “O marketing assumirá a liderança na quebra de silos. Para demonstrar a verdadeira liderança, o marketing precisará fazer uma parceria mais estreita com as vendas para oferecer o ROI máximo, bem como com as equipes de produtos para garantir que seu roteiro de 2023 seja construído tendo em mente a retenção e a expansão do cliente. E, como um dos maiores campeões de soluções de gerenciamento de trabalho em sua organização, eles têm o poder de reunir equipes para alcançar objetivos compartilhados. Marketing e TI têm a oportunidade de trabalhar lado a lado em 2023 para demonstrar como a eficiência e a produtividade podem ser melhoradas reunindo todos os departamentos em um espaço de trabalho digital.”
O ano para fundir as equipes de produto e marketing
Adam Greco, Evangelista de Produto, Amplitude: “O modelo tradicional de marketing que possui o topo do funil e o produto que possui o restante, continuará a quebrar à medida que os clientes exigem experiências perfeitas. À medida que mais experiências se tornam digitais, as organizações líderes descobrirão que a fusão das equipes de marketing e produto leva a uma maior satisfação do cliente. As organizações que continuam a tratar o marketing e o produto como times distintos perderão terreno para aquelas que os combinarem. A equipe combinada pode ter o nome de “experiência do cliente” ou “crescimento do cliente.”
O ano para “conectar” e inovar com CTV
Dave Castell, Gerente Geral, Inventário e Parcerias, EMEA, The Trade Desk: “Em um cenário de ventos econômicos contrários, o número crescente de serviços AVOD em nossas telas deve influenciar cada vez mais o futuro da TV no Reino Unido e no mundo.. No ano passado, os anunciantes continuaram a mudar os gastos da TV linear para a CTV e essa tendência provavelmente não mudará em 2023. Haverá expectativas crescentes de consumidores e anunciantes quanto à inovação na forma como os anúncios são entregues. Com pioneiros da indústria, como Netflix e Disney, liderando o caminho, podemos esperar saltos significativos em formatos criativos de publicidade, alimentados por dados e tecnologia inteligentes.”
Rob Blake, MD do Reino Unido, Channel Factory: “À medida que os serviços de streaming sigam os passos da Netflix e introduzem assinaturas com suporte de anúncios, isso oferece uma oportunidade para a CTV se tornar o maior canal de publicidade. O YouTube é uma ‘nova’ plataforma nascida da era digital, mas também um dos ambientes de CTV mais familiares e assistidos pelo público. Em 2023, o foco será atingir com eficiência o público certo com suas mensagens. Investir nisso e minimizar o desperdício será crucial para os anunciantes no próximo ano.”
O ano em que a Netflix deve introduzir a veiculação de anúncios de terceiros
Aaron Goldman, CMO da Mediaocean: “A mudança está acontecendo. A Netflix enfrentou uma concorrência acirrada da Disney+ e de outros players de streaming. Embora esse não seja o caso de todos os serviços, a crise do custo de vida está forçando os consumidores a repensar suas assinaturas e, em muitos casos, reduzir os gastos. Para permitir a medição e anúncios direcionados, a Netflix fez parceria com a Microsoft e outros, mas deve ir além para se integrar aos sistemas usados por agências e profissionais de marketing globais. Um servidor de anúncios de terceiros (DSP) oferece aos anunciantes mais controle sobre seus criativos de anúncios e uma fonte confiável para entrega e geração de relatórios. Em 2023, podemos esperar ver a Netflix habilitar a veiculação de anúncios de terceiros e formas adicionais de otimização criativa dinâmica com atribuição multitoque/interativa”.
O ano do áudio dimensionado e endereçável
Silke Zetzsche, diretora comercial da A Million Ads: “À medida que avançamos para 2023, a capacidade de endereçamento se tornará uma área de grande crescimento em vários formatos e canais. O objetivo final será acessar todos os canais e formatos com conteúdo endereçável em uma única plataforma de compra com a produção de conteúdo o mais econômica possível.”
O ano para a Realidade Aumentada e o Metaverso “saírem da infância”
Florian Hübner, CEO e fundador da Uberall: “A realidade aumentada (AR) está gradualmente saindo de sua infância e pode se tornar em breve uma parte indispensável de uma estratégia de marketing digital. Mais marcas começaram a integrar recursos AR em seus aplicativos e campanhas online. Os consumidores estão experimentando o AR e vivenciando melhores jornadas. Quem pontuar aqui no próximo ano com a implementação mais criativa e intuitiva pode estabelecer novos padrões e garantir uma vantagem competitiva de longo prazo. Mídia social e tecnologias como AI ou o Metaverso oferecem aos profissionais de marketing criativos novos playgrounds para se aproximarem de seus clientes online e offline. No próximo ano e além, esses ambientes se tornarão um foco ainda mais forte para o setor se tornar parte de uma transformação de longo prazo das estratégias de marketing digital e levar a experiência híbrida do cliente a um novo nível”.
O ano para ‘BeReal’ e ‘TikTok’
Megan Gall, VP, Estratégia – Social GTM, Mediaocean: “É importante lembrar que a atividade do consumidor em plataformas de mídia social é extremamente fluida. Muitas plataformas populares de mídia social do início dos anos 2000 agora deixaram de existir e os usuários passaram para plataformas mais novas, incluindo Facebook, Instagram e Snapchat na década de 2010. Essa rotatividade não diminuiu nos últimos anos, com o rápido aumento da popularidade de Tik Tok e BeReal.
“Os consumidores querem cada vez mais ver as marcas com propósito. Aqueles que se preocupam com mais do que apenas seus resultados e que demonstram um nível de autenticidade em sua abordagem. A partir de 2023, podemos esperar que os profissionais de marketing continuem a utilizar plataformas sociais estabelecidas em suas campanhas, mas também aumentem o foco no TikTok e no BeReal, impulsionando a flexibilidade criativa e a atenção da Geração Z que é difícil de se alcançar. Uma coisa a observar será o próximo passo da BeReal para a maturidade e em qual modelo de monetização ele chegará.”
E a mídia de varejo?
A mídia de varejo já foi identificada como uma oportunidade de ouro para o marketing em 2022, e isso só deve crescer. Aqui está o que cinco especialistas têm a dizer sobre as perspectivas para 2023 em uma arena que prevê um crescimento de 22% no gasto com anúncios em todo o mundo no próximo ano.
“As oportunidades são imensas, independentemente de qual campo você atende hoje” Zarina Lam Standford, CMO, Bazaarvoice: “A linha entre marketing e comércio se tornou tênue. As visões tradicionais de marketing concentram-se fortemente na marca e na geração de demanda. Os profissionais de marketing voltados para o futuro e transformacionais se aprofundaram na receita e no cliente vitalício como núcleo do marketing. O comércio sempre foi sobre compra e contribuição de receita. Vendo isso da perspectiva do comprador, deve ser uma experiência perfeita. Isso é particularmente crítico para marcas e varejistas, devido ao crescimento exponencial de compras e compras digitais, sociais e omnichannel.”
“As funções de CMO/CCO/CRO/CDO das empresas estão se fundindo em uma só. Mais empresas seguirão organizações como a Unilever, que fizeram isso. A abordagem de plataforma se tornará cada vez mais atraente, levando a melhores resultados e menos trabalho. As oportunidades são imensas, independentemente de qual acampamento você serve hoje.”
“Varejistas colocando seus dados no jogo” – uma tendência que crescerá em 2023 Steve Martin, VP Data Partnerships, EMEA & APAC, The Trade Desk: “Um número crescente de varejistas está colocando seus dados no jogo. Essa é uma tendência que só vai aumentar em 2023. Os dados de varejo permitem que os anunciantes conectem os pontos do topo do funil até a compra final na loja, mudando fundamentalmente a maneira como as marcas podem entender e atribuir sua atividade de marketing. E à medida que essas redes de varejo se tornarem mais estabelecidas, elas causarão mudanças na indústria como um todo.”
“’Por causa de seus dados e experiência abrangente de ponta a ponta, veremos um número crescente de anunciantes transferindo seus gastos para eles e para a Internet aberta. Isso perturbará fundamentalmente o estado atual do jogo e é provável que vejamos os principais participantes desenvolvendo suas abordagens para acompanhar os benefícios que a Internet aberta oferece: transparência e objetividade”.
Hugh Stevens, chefe de crescimento estratégico, LiveRamp: “A colaboração de dados continuará se transformando em um dos pilares da publicidade digital moderna e, em 2023, as marcas encontrarão maneiras diferentes de conectar seus conjuntos de dados de clientes estrategicamente. A capacidade de desbloquear novos públicos com perfil, melhorar o planejamento de campanha e melhorar a medição, fornecerá um grande valor para os proprietários de mídia e as marcas ou agências com as quais trabalham de perto. Se olharmos para a jornada do cliente de varejo, os dados de comércio eletrônico geralmente existem separadamente dos dados gerados pelas compras na loja. Mas os comerciantes têm a tecnologia disponível para analisar as transações em toda a jornada do cliente, permitindo insights sólidos que possibilitam interações com o consumidor mais eficientes e personalizadas. Os profissionais de marketing que conhecem bem seu público, por meio do uso de estratégias sofisticadas de colaboração de dados, estarão um passo à frente quando a economia se estabilizar.”
O ano para “fazer grandes apostas” no comércio social
Jonathan Yantz, sócio-gerente da M&C Saatchi Performance Marketing: “Os influenciadores usarão ferramentas de comércio ao vivo para gerar outro fluxo de receita valioso, e as marcas mais aventureiras se inscreverão como parceiras. 2023 será o ano do TikTok e muitas marcas farão grandes apostas no comércio ao vivo.”
Inken-Kuhlmann-Rhinow, Diretor de Marketing, EMEA da HubSpot: “É encorajador ver que as marcas continuam a entender o valor de investir em plataformas de mídia social para atingir seus objetivos. Em um mundo em constante mudança e com novos aplicativos de mídia social e canais de comércio eletrônico surgindo à esquerda, à direita e ao centro, sempre haverá uma nova maneira de fazer compras. Mas, como sempre, a experiência do cliente continua sendo a chave para atrair e manter seu público – especialmente quando os consumidores estão monitorando cuidadosamente seus gastos.”
O ano da consolidação tecnológica
Scott Brinker, VP, Platform Ecosystem, HubSpot: “O mundo ficou obcecado por software, mas isso significa que os profissionais de marketing estão trabalhando com vários fornecedores diferentes. 2023 será o ano da consolidação. Os profissionais de marketing e as empresas de tecnologia procurarão resolver os problemas causados pelo uso crescente de vários softwares. Armazenamento de dados na nuvem serão fundamentais. Devido à convergência de dados das empresas, ter aplicativos muito grandes – onde os dados são fechados em seu próprio mundinho – retarda as operações. Essa será uma boa mudança, pois as empresas terão uma visão mais unificada e poderão reverter e inserir novos dados nesse sistema, tomando decisões melhores em todos os setores”
“O ano para reformular a conversa sobre cookies”
Philippa Snare, SVP, EMEA, The Trade Desk: “2023 é o ano em que precisamos reformular a conversa sobre cookies. É crucial que coloquemos nossas energias em soluções que não sejam apenas um substituto para os cookies, mas que sejam uma abordagem totalmente nova para a identidade dos usuários. Um que é inerentemente baseado em consentimento, o que significa que mais clientes optarão por relacionamentos com marcas e editores e, por sua vez, publicidade relevante e significativa que financie a Internet aberta pode florescer”.
O ano de uma “estratégia robusta de dados”
James Sleaford, diretor de crescimento do Reino Unido, Incubata: “A crise econômica que atinge o país em 2023 naturalmente pressionará o planejamento do orçamento organizacional e, apesar de todas as evidências e análises que nos dizem para não fazê-lo, o marketing se encontrará na vanguarda dessas conversas apertadas. O desafio será equilibrar um olhar atento sobre as eficiências com a confiança para continuar com a marca de longo prazo e os investimentos essenciais em privacidade. Os anunciantes precisarão de uma estratégia de dados robusta para fornecer as percepções e medições que os guiarão com base em sua própria posição de marca pessoal e categorias”.
O ano para a indústria “dobrar” a redução das emissões digitais de carbono
Luca Masiello, Parcerias de Anunciantes, Gerente Sênior, Xandr: “A Internet é responsável por cerca de 4% das emissões de carbono do mundo. Essa é uma porcentagem maior do que a indústria da aviação. A educação será fundamental para impulsionar projetos para uma publicidade mais ecológica no futuro e podemos esperar que 2023 seja o ano em que a indústria se esforçará para educar todos os participantes sobre como entender e lidar com as emissões digitais de carbono”.
Matt Nash, MD da Scibids no Reino Unido: “A incerteza econômica, a crescente fragmentação do cenário da mídia e seu impulso em direção a uma maior privacidade, farão com que as marcas tornem a eficiência do gasto com anúncios uma prioridade em 2023. Haverá uma mudança tangível no foco em direção à quantidade de anúncios, já que os profissionais de marketing procuram maximizar o desempenho e a relação custo-benefício. As soluções de Inteligência Artificial (AI) serão essenciais para alcançar isso, especialmente algoritmos personalizáveis. Isso ocorre porque eles podem utilizar dados de usuário compatíveis com a privacidade para informar a compra de mídia personalizada, melhorando significativamente o alcance e a produtividade.”
O ano para os anunciantes retribuírem para avançar
Steven Filler, Country Manager do Reino Unido, ShowHeroes Group: “Os consumidores estão cada vez mais pressionando as marcas para que levem suas responsabilidades cívicas e ambientais muito mais a sério. Uma campanha publicitária digital que cria um milhão de impressões equivale a uma tonelada métrica de emissões equivalentes de dióxido de carbono. A mesma quantidade é aproximadamente emitida por um vôo de volta de Londres a Boston. Em 2023, veremos anunciantes tomando medidas reais para ajudar a reduzir esse impacto, adotando iniciativas de anúncios neutros em carbono que lhes permitem medir sua pegada de CO2 e compensá-la investindo em esquemas de captura de carbono.”
“Outra maneira de os anunciantes retribuírem é deixar claro em suas campanhas que as doações são feitas para instituições de caridade toda vez que um usuário clica em um anúncio ou reproduz um vídeo, incentivando uma troca de valor mais progressiva com o público e enviando uma mensagem forte que cria associações positivas para a marca.”
Adaptação do artigo por Sarah Dennis 19 de dezembro de 2022
