Muito além da visibilidade, as métricas de atenção estão recebendo muita atenção nos dias de hoje.
Tudo isso faz parte de um esforço de todo o setor por ferramentas de medição que vão além de registrar se uma pessoa está visualizando um anúncio e, em vez disso, se concentram em saber se eles também tiveram a oportunidade de absorver suas mensagens. É claro que medir com precisão se cada pessoa no público-alvo de uma campanha realmente viu um anúncio e o absorveu seria impossível.
Então, o que realmente significa medir a atenção em um contexto de publicidade?
Como a atenção é medida?
Em vez de olhar para um sinal de dados específico, as métricas de atenção incluem uma variedade de pontos de dados, que são inseridos em um modelo de aprendizado de máquina para prever a probabilidade de um determinado ambiente de mídia e anúncio chamarem a atenção de um membro hipotético do público.
A maioria das soluções de medição de atenção começa com o rastreamento ocular. Normalmente, uma empresa de tecnologia monta um painel ou teste de laboratório com um grupo de participantes que consente em se envolver com conteúdo digital, enquanto câmeras de rastreamento ocular traçam o caminho de seu olhar ao redor da tela.
Por exemplo, os usuários podem ter a tarefa de olhar para um site de editor que tenha anúncios colocados ao redor da página. A tecnologia de rastreamento ocular seguiria quais partes da página eles visualizam e por quanto tempo, incluindo as partes da página que contêm canais de anúncios. Ou, os usuários podem jogar o videogame de um editor, e a tecnologia de rastreamento ocular acompanhará onde seus olhos estão focados enquanto jogam o jogo e encontram os anúncios no jogo.
Os estudos de rastreamento ocular geralmente envolvem pesquisas para avaliar a lembrança do anúncio e a probabilidade de uma pessoa concluir uma transação depois de ver um anúncio. Os dados coletados do estudo de rastreamento ocular são inseridos em um modelo de aprendizado de máquina para que ele possa aprender a prever quais tipos de conteúdo de mídia e criativo de campanha ressoarão com pessoas como as que participaram do estudo. Como esses estudos visam avaliar como as pessoas prestariam atenção ao conteúdo e aos anúncios quando realmente os encontrariam, esses estudos replicam sites reais, ambientes virtuais como videogames e experiências de realidade aumentada e ambientes do mundo real fora de casa.
Sinais de proxy que podem ser coletados por meio de pixels na página, como visibilidade, tempo de exibição, tempo de permanência, alinhamento contextual, tempo de foco do cursor, profundidade de rolagem, taxa de cliques e níveis de volume de áudio podem ser colocados em camadas na parte superior do olho. dados de rastreamento para tornar o modelo preditivo ainda mais inteligente.
As tags JavaScript programadas no criativo da campanha podem disparar um pixel de volta ao servidor de anúncios quando o criativo aparece na tela. O pixel pode conter várias métricas relevantes, desde a quantidade de tempo em que um anúncio em vídeo foi reproduzido até se o expectador aumentou ou diminuiu o volume e muito mais.
Por causa de seu foco em dados como estudos de rastreamento ocular, que são então sobrepostos a sinais de proxy mais prontamente disponíveis (pense em tempo de rolagem e alinhamento contextual e tempo em exibição), a atenção é uma métrica preditiva.
As métricas de atenção podem informar se um anúncio chama a atenção e como o ambiente de mídia ao redor contribui para que as pessoas prestem atenção ao anúncio. Elas também tentam quantificar a probabilidade de que a atenção prestada a um anúncio gere resultados subsequentes.
Como uma métrica de atenção captura o interesse de um consumidor em um determinado momento, é um sinal valioso para o marketing de propensão ou para determinar quais consumidores têm maior probabilidade de realizar uma ação.
Quando as agências de publicidade inserem métricas de atenção em suas ferramentas de planejamento de canais, elas podem tomar decisões sobre como direcionar os gastos com anúncios com base na atenção que os canais de anúncios atraem.
As métricas de atenção podem ajudar os anunciantes a entender a relação entre anúncios e resultados, como quanta atenção um anúncio precisa para gerar resultados. Os primeiros testes de planejamento de canal estão começando a dar frutos para os profissionais de marketing orientados a resultados.
Se você observar a correlação com o resultado de negócios e o desempenho do KPI de visibilidade ou taxa de conclusão do vídeo, eles não são tão fortemente correlacionados quanto a atenção. Em alguns casos, a atenção é um indicador melhor da propensão de alguém a converter do que a visibilidade por ordens de magnitude.
A atenção geralmente é posicionada como uma evolução além da medição de visibilidade, que simplesmente considera se um anúncio era visível para o público. Mas é improvável que a visibilidade desapareça completamente, porque é um sinal de proxy valioso para medir a atenção.
E a indústria já está bem ciente de que só porque um anúncio é visível não significa que alguém o tenha visto. A novidade também chama a atenção. Como os editores se concentraram em posicionamentos de anúncios que garantirão altas pontuações de visibilidade, o público se acostumou a ver anúncios nesses locais e, portanto, ficou melhor em ignorá-los. É por isso que a correlação com a propensão a partir de métricas como tempo de visualização e taxa de conclusão de vídeo não é suficiente, enquanto a atenção é.
As métricas de atenção podem combater a cegueira de banner ao encontrar novos lugares para os profissionais de marketing se concentrarem quando os posicionamentos testados e comprovados são ignorados.
Próximos passos para atenção
As métricas de atenção só começaram a ganhar força nos últimos anos. Mas a atenção valida os gastos em canais mais novos ou menos mensuráveis. Já adotadas em canais populares como CTV e mídias sociais, as métricas de atenção também estão ganhando força para anúncios no jogo, digital OOH e até formatos de áudio.
Embora o Media Rating Council (MRC) tenha adotado uma definição padrão para visibilidade e credencia os fornecedores em sua capacidade de fazer essa medição com precisão, a atenção ainda não atingiu esse nível de verificação.
À medida que a medição da atenção se torna padronizada, os profissionais de marketing ganharão uma maneira consistente de medir o tempo que um anúncio foi visto em diferentes plataformas e tipos de mídia. Tal mudança seria um grande desenvolvimento para aqueles que querem ver a atenção se tornar uma moeda alternativa viável.
